I KPI nell’Influencer Marketing: come valutare influencer e risultati di una campagna

Valutare le performance di una campagna di influencer marketing, sia in tempo reale sia una volta conclusa, sappiamo bene essere sempre un tasto dolente.

Difficoltà nel tracciare le conversioni, nel calcolare il ROI e tanti altri aspetti compromettono ancora oggi la possibilità di valutare realisticamente una campagna di influencer marketing.

In Inflead riteniamo fondamentale l’importanza del dato, al fine di riuscire a definire una strategia sapendo già quali sono i risultati attesi e su cosa concentrare le proprie energie.

Cerchiamo quindi di fare un po’ di chiarezza in questo approfondimento, dove analizzeremo i KPI più importanti nel mondo dell’Influencer Marketing ed esploreremo alcune altre metriche meno note che potranno fare una gran differenza nel successo della tua strategia.

Influencer Marketing KPIs: cosa sono e quali valutare

In un contesto più generale, KPI è acronimo di Key Performance Indicator e indica una misura quantitativa utilizzata per valutare il successo di un’attività in relazione a degli obiettivi prefissati.

Nell’ambito specifico del marketing i KPI identificano metriche che permettono di monitorare e valutare le performance di ogni tipologia di attività, quali visite al sito web, conversion rate, engagement sui social media, ecc.

Ovviamente ogni strategia deve comprendere un set di KPI da valutare che rifletta gli obiettivi di business e la tipologia di attività intrapresa. Ad esempio una strategia di conversione lead, che punta a trasformare i contatti in clienti, non può essere valutata con gli stessi parametri di un’attività di brand awareness, dove si cerca invece di rinforzare la visibilità e il potere del brand.

Entrando più nello e parlando esclusivamente di influencer marketing, di seguito affronteremo alcuni KPI classici di questo ramo, più alcuni un po’ più specifici e verticali.

I KPI che vedremo in questo articolo sono:

Follower e audience
Reach
Impression
Engagement Rate
Return On Investment

I dati di base: follower e audience

Parlando dei KPI da valutare in fase di scelta di un creator per la propria strategia, follower e audience sono due fattori che solitamente stanno alla base dell’Influencer Marketing.

I follower, ovvero il gli utenti che seguono un determinato profilo su una piattaforma social, rappresentano un segnale inequivocabile della popolarità di un Influencer e del potenziale pubblico raggiungibile attraverso le piattaforme social. Quando un account ha un elevato numero di followers sui social, significa tipicamente che il contenuto risuona con un pubblico specifico. Questa risonanza non solo amplifica il messaggio, ma offre anche opportunità di tassi di coinvolgimento più elevati.

Risulta scontato che, più sono i follower di un determinato profilo, più aumentano le possibilità che una campagna di Influencer Marketing abbia un impatto concreto. Capita però alle volte che i creator, soprattutto quelli con una base follower più ridotta, “manomettano” il sistema gonfiando i dati di follower ed engagement per crescere più rapidamente (ne abbiamo parlato in modo approfondito qui). Di conseguenza è importante in fase di valutazione del creator, avere accesso a informazioni che permettano di capire chiaramente se il profilo in questione è “sano” o si sta avvalendo di pratiche scorrette.

L'audience di un influencer invece consiste nel pubblico che interagisce con il suo contenuto, rappresentando un indicatore fondamentale per valutare il successo di una campagna. Questa misura non solo conta il numero di individui che vedono i post dell'influencer, ma riflette anche l'efficacia nel coinvolgere e interessare gli spettatori: se un contenuto diventa virale, ovviamente l’audience aumenterà rispetto al numero di follower ordinari di un profilo. Comprendere a fondo l'audience di un influencer è cruciale per adattare strategie di marketing mirate e massimizzare l'impatto delle campagne promozionali.

Reach

Il KPI di marketing definito “reach” misura la quantità di utenti singoli che sono stati esposti ad un determinato contenuto.

La reach quindi rappresenta:

la portata potenziale di un messaggio o di una campagna;
il numero totale di individui unici che hanno visto il contenuto in un determinato periodo di tempo.

Questo KPI è direttamente connesso all’audience e fornisce informazioni fondamentali sulla diffusione del messaggio. La misurazione di questo KPI permette di valutare impatto e visibilità di una campagna marketing e, quindi, di adattare la strategia in base all’obiettivo di raggiungimento del pubblico e di consapevolezza del marchio.

Impression

Quello delle impression invece è un KPI che permette di valutare visibilità ed esposizione del contenuto agli utenti e indica il numero totale di volte in cui un contenuto è stato visualizzato da potenziali spettatori sui diversi canali (social, sito, annunci, …).

Le impression vengono conteggiate ogni volta che un contenuto appare sullo schermo di un qualsiasi dispositivo, indipendentemente dal fatto che l’utente interagisca o meno con il contenuto, o che lo abbia già visto in passato. Quello che viene indicato dal KPI delle impression è il potenziale pubblico raggiunto da una campagna o da un contenuto specifico, permettendo di valutare l’efficacia della diffusione.

Reach vs Impression

Qual è quindi la differenza tra reach e impression?

La reach dà una valutazione del numero di utenti singoli che vedono un contenuto, mentre le impression permettono di valutare quante volte un contenuto appare, in generale, agli utenti. Se la reach valuta singolarmente gli utenti, le impression comprendono anche le visualizzazioni ripetute dallo stesso pubblico.

In pratica: la prima volta che un utente visualizza un annuncio relativo ad una campagna conterà sia come reach che come impression. Tutte le volte successive in cui lo stesso utente vedrà, anche solo scrollando il feed di un social, un annuncio legato a quella stessa campagna, conteranno come impression.

Engagement Rate

L’engagement rate è uno dei KPI più importanti in assoluto nell’influencer marketing e rappresenta il grado di coinvolgimento e interazione generato da un contenuto in rapporto al numero totale di utenti che lo hanno visualizzato.

In pratica si tratta di un rapporto tra reach e interazioni che permette di valutare la capacità di un Influencer di smuovere il pubblico e creare delle connessioni con i propri follower: più l’engagement rate è alto, maggiormente il pubblico è coinvolto e partecipe nelle attività proposte dal Content Creator.

La misura dell'engagement rate è anche una cartina tornasole relativamente all’effettivo impatto delle campagne marketing sull’audience in target: questo KPI è spesso indicativo di una connessione tra Influencer, brand e pubblico.

ROI - Return On Investment

Il Return On Investment, comunemente abbreviato in ROI, è un KPI fondamentale per valutare l’effettiva efficacia di una campagna in quanto misura il rapporto tra il costo dell’investimento nella campagna e il guadagno ottenuto dall’attività.

Un ROI positivo sarà quindi indicatore del fatto che le attività marketing stanno generando profitti, mentre uno negativo indica che le campagne non stanno dando risultati positivi.

Monitorando questo KPI è quindi possibile anche individuare le aree di miglioramento, prendere decisioni consapevoli relativamente agli investimenti e massimizzare le performance, anche perché a sua volta il ROI può essere suddiviso in specifiche aree e dare quindi informazioni sulle singole attività.

I KPI avanzati per scalare la strategia di influencer marketing

Tutti i KPI visti finora riguardano analisi e valutazioni che possono essere fatte a posteriori, ovvero a campagna ultimata o, tutt’al più, in corso se gli strumenti a disposizione lo permettono.

Tuttavia una buona strategia di influencer marketing viene chiaramente preparata a monte, con determinati obiettivi attesi. Come fare quindi per individuare in anticipo quali sono gli influencer più adatti a raggiungere questi obiettivi, avanzando risultati attesi più precisi e puntando a scalare la strategia?

Grazie al primo algoritmo in Italia di certificazione della qualità dei creator, in Inflead abbiamo sviluppato alcune metriche di valutazione che, se analizzate insieme, sono in grado di dare una predizione su quelle che saranno le performance attese da un’attività in collaborazione con un Influencer.

Una serie di insights avanzati per permettere a brand, agenzie e centri media di individuare il Content Creator più in linea con gli obiettivi da raggiungere. Nello specifico parliamo di:

Influencing Value
Efficency
Estimated Earned Media Value
Sponsored Influencing Value & Sponsored Efficiency
Engagement Rate & Story Engagement

Vediamo uno ad uno che informazioni ci danno questi KPI e come possono aiutare a scalare la strategia di influencer marketing.

Influencing Value

È la metrica chiave di Inlfead, in grado di misurare la reale copertura del profilo, ossia il numero di utenti reali che è effettivamente in grado di influenzare tramite i propri contenuti.

Gli input principali per stimare tale valore sono:

engagement rate;
frequenza e regolarità di posting;
distribuzione dell'engagement;
impatto dell'audience;
attrattività;
interazioni con profili sospetti;
appartenenza a gruppi POD (utenti che si accordano per aumentare reciprocamente il numero di followers e l’engagement).

In questo modo si può avere una stima in termini assoluti del numero di persone che il profilo analizzato può effettivamente influenzare.

Efficiency

È il rapporto tra Influencing Value e numero di follower. Questo valore consente di capire in percentuale quanti utenti il profilo riesce a raggiungere in rapporto alla fanbase totale.

Inoltre è un’informazione utile per confrontare tra loro gli influencer, valutando la differenza di efficacia, anche se hanno un numero di follower piuttosto diverso.

Estimated Earned Media Value

Questo output esprime il costo necessario per raggiungere, attraverso le ADS sui social, un numero equivalente di utenti simili per interessi ed età a quelli che potrebbe raggiungere il creator tramite una collaborazione.

Per calcolarlo, gli input necessari sono le informazioni socio-demografiche dell'audience del profilo, l'influencing value e il CPM medio sul social di riferimento.

Questo parametro non tiene conto dell’effort da parte del Creator nella realizzazione dei contenuti e non valuta ovviamente il budget dedicato alla “personalità” dell’Influencer coinvolto, ma è un ottimo parametro per dare ai marketer più esperti una valutazione dell’efficacia di un talent e un’idea dell’investimento stimato per una strategia di advertising con lo stesso obiettivo.

Engagement Rate & Story Engagement

L’engagement rate misura la percentuale di utenti che mediamente interagiscono con i post dell'influencer rispetto al numero di followers e viene calcolato sui 20 post più recenti.

Lo story engagement, invece, misura la percentuale di utenti che mediamente visualizzano le storie del profilo in questione.

KPI nell’influencer marketing: quali valutare?

Spesso si dice che il marketing non sia una scienza esatta, ed è vero, ma è altrettanto vero che più si dispone di numeri e informazioni rilevanti e più si è in grado di studiare una strategia efficace.

Individuare i giusti KPI per la scelta di un creator o per la valutazione di una campagna dipende innanzitutto degli obiettivi della strategia stessa. Si parla quasi sempre solo di ROI, e in parte è giusto, ma non tutte le campagne di influencer marketing si basano sulla generazione di un ROI.

La cosa davvero importante in questo caso è avere accesso ai giusti dati che permettano di ottimizzare e scalare la strategia, motivo per cui in Inflead abbiamo dedicato tutto il nostro effort alla generazione di insights unici, accurati e predittivi su creator e campagne.

Ora puoi testare questi dati per 14 giorni grazie alla prova gratuita della piattaforma. Attivala qui, oppure prenota una demo per scoprire come Inflead può adattarsi alle esigenze personali del tuo brand o della tua agenzia.

A presto.