Strutturare una strategia di Influencer Marketing per far percepire il proprio valore

Come comunicare in modo consapevole il proprio brand tramite i Content Creator

Quest'estate è scoppiato un nuovo dibattito sui social. Dopo il "Pandoro Gate" che aveva acceso le discussioni nei mesi scorsi, il periodo delle vacanze ha portato una vera e propria ondata di polemiche riguardo al sentiment dei follower nei confronti dei soggiorni omaggiati a influencer, più o meno seguiti sui social.

In questo articolo esploreremo il fenomeno e capiremo alcuni elementi fondamentali per riuscire a sviluppare una comunicazione che sia coerente e positiva per il proprio brand.

Il contesto di partenza

Dal celebre Pandoro Gate che ha coinvolto Balocco e Chiara Ferragni smuovendo l’opinione pubblica questo inverno, gli utenti dei social network hanno iniziato a mostrarsi più consapevoli della loro stessa presenza online e soprattutto di quello che può definirsi un vero e proprio “potere del follow”.

Il caso mediatico ha avuto una risonanza tale da accelerare le attività dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, notoriamente conosciuta come AGCOM, che ha divulgato nuove linee guida.

Per saperne di più leggi il nostro articolo: AGCOM e Influencer: l’effetto delle nuove regole.

Tuttavia, è innegabile che la figura professionale dell’Influencer sia ormai parte integrante del mondo dei social, del marketing e di moltissime attività di business. Ora sta proprio ai professionisti di questo ambito individuare diversi aspetti nel coinvolgimento degli Influencer all’interno delle proprie campagne e attività:

• Come farlo in modo etico?
• Come farlo nel rispetto dell’opinione pubblica?
• Come farlo in modo coerente rispetto al proprio brand?

Il “Sentiment” sui Social: cos’è?

In una serie di stories recentemente condivise su Instagram, Selvaggia Lucarelli ha raccolto alcune testimonianze di diversi utenti che si dichiaravano ormai esasperati e addirittura irritati dall’ostentazione di molti Creator relativamente agli omaggi ricevuti da diversi brand.

Ma, prima di tutto, è opportuno dare una definizione di “Sentiment”:

Sui social media il “Sentiment" fa riferimento ad atteggiamento, emozioni ed opinioni che gli utenti esprimono intorno ad un argomento, un marchio, una persona o un evento. Ovviamente il concetto include esternazioni positive, negative e neutre. Svolgere un'analisi del sentiment sui social significa valutare i contenuti pubblicati dagli utenti per comprendere la percezione e le reazioni del pubblico.

L’importanza di saper incrociare i dati relativi al sentiment con altri indici di performance è facilmente comprensibile. Ad esempio, un Influencer coinvolto in una polemica online potrebbe riscontrare un Engagement molto alto ma un Sentiment decisamente negativo a causa delle critiche espresse dagli utenti online attraverso i commenti sui post.

Questa interconnessione tra i vari KPI è visibile direttamente con uno screen da un report Brand Analysis, la nostra suite di analisi delle attività di influencer marketing dei brand:Non c’è un unico Sentiment

Come detto, il Sentiment può essere positivo, negativo o neutro. Esemplificativo di questo è lo screen che proponiamo di seguito, raffigurante tre commenti allo stesso post di una delle strutture che ha recentemente invitato due influencer a trascorrere un breve soggiorno:

Complici sicuramente le stories “Supplied by” condivise taggando resort e case vacanze di lusso, per quanto criticato, quello dell’Influencer è uno dei lavori più ambiti al giorno d’oggi, tanto che in questo periodo estivo la ricerca “come diventare influencer” su Google ha registrato una notevole crescita.

Tra il 21 e il 22 luglio, in concomitanza delle stories di Selvaggia Lucarelli, le ricerche sono aumentate del 250%:

Mentre nell’arco di un mese tra il 23 giugno e il 23 luglio sono salite del 40%:

Influencer marketing consapevole e integrato in una strategia coerente

Selvaggia Lucarelli, nelle sue recenti stories, ha fatto emergere alcuni spunti di riflessione sicuramente molto interessanti. Non tanto sul Sentiment del pubblico, che senza dati e analisi puntuali resta un concetto relativamente difficile da snocciolare, quanto sullo status quo delle tecniche di Influencer Marketing, in particolare:

Come ogni strategia di marketing, quella legata alla collaborazione con gli Influencer deve essere ben strutturata e inserita in modo coerente sia da parte del brand che da parte del Creator che accetta la proposta di collaborazione.

L’Influencer Marketing non deve essere visto come una strategia “tappabuchi” per avere pubblicità in modo facile e veloce.

Per essere efficace, la strategia di Influencer Marketing deve essere:

• Coerente nella scelta dei Creator;
• Coerente nei contenuti;
• Attenta ad evitare la saturazione.

Strategia coerente nella scelta dei Creator

I creator devono essere selezionati in base a parametri precisi tenendo in considerazione diversi fattori:

• Il pubblico di riferimento dell’Influencer è in linea con quello del tuo brand?
• Il Creator comunica con un tone of voice con il quale il tuo brand si identifica o è totalmente diverso?
• L’Influencer selezionato trasmette ideali che possano essere condivisi dal tuo brand e dal tuo modo di fare comunicazione?

Strategia coerente nei contenuti

Non è più sufficiente far mostrare da un volto noto il proprio prodotto per far sì che la strategia funzioni: come evidenziato da diversi commenti, l’ostentazione infastidisce una grande fetta di pubblico e condurre una strategia di comunicazione incentrata solo su questo ormai non è più efficace. Ogni brand deve approcciarsi all’Influencer Marketing facendo in modo che il proprio brand venga associato a contenuti ed ideali positivi.

Per esempio, non solo invitare gli Influencer a soggiornare nei propri residence di lusso, ma coinvolgerli in attività di riqualifica del territorio, sensibilizzazione ambientale, o altre attività di questo tipo.

Strategia attenta ad evitare la saturazione

Questa deve essere messa in atto sia evitando di coinvolgere Creator che abbiano già fatto questo tipo di contenuti molte (talvolta troppe!) volte, sia evitando che il brand stesso saturi il mercato coinvolgendo troppi Influencer senza selezionare accuratamente quelli cui collaborare. Questo tipo di disattenzione e poca sensibilità potrebbero portare ad una svalutazione del proprio prodotto o servizio.

Anche i Creator devono prestare attenzione alla propria credibilità

Elemento fondamentale affinché l’economia dell’Influencer Marketing possa continuare a crescere e proliferare, è l’attitudine dei suoi protagonisti, che devono imparare a gestire al meglio le proposte di collaborazione:

• Accettare solo proposte di collaborazione che siano in linea con i propri macro-interessi e con il proprio stile comunicativo;
• Pensare ad ADV che siano simpatiche e coinvolgenti, invece di un semplice product placement ostentato;
• Alternare contenuti organici di qualità senza trasformare il proprio profilo in una piattaforma annunci;
• Lavorare in modo etico e consapevole del proprio potere mediatico: gli Influencer hanno la capacità di influenzare l’opinione pubblica e il loro impatto è di vasta portata. Integrare la loro comunicazione con una sensibilità verso tematiche specifiche (come l'ambiente, la beneficenza, la socialità, ecc.) potrebbe sicuramente rendere la professione più vicina ai propri follower.

Come muoversi nel mondo “supplied by”?

Fare attività marketing in modo integrato e consapevole non è facile, ma è quanto più necessario.

Sicuramente il nostro consiglio ai brand che intendono intraprendere questo percorso è quello di fare molta attività di ricerca sia sui creator che vogliono coinvolgere, sia sui propri competitor così da poter sfruttare errori e best practice già collaudate.

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